现代收藏品为何精准契合Z世代？深度解析其背后的逻辑与趋势
Z世代这一代的人正在把那个“越贵就越稀缺”的旧时的消费规则给抛弃掉, 他们开始把自己的钱包里面掏出来的钱, 转向那些带有了文化故事的、现代的一些收藏品上去。
传统的奢侈品这个玩意儿, 它是靠着排他性以及很高的溢价来维持自己的吃饭问题的, 但是这批从小的时间就是泡在社交媒体里面的年轻人, 他们是不吃这一套的了。
排他性正在失效
Gucci、Dior、Hermès这几个品牌, 在过去几十年时间里, 依靠人为制造稀缺的方式来维持比较高的价格溢价。对于Hermès的铂金包和凯莉包来说, 想要买到的话必须要有一个配额的限制。
把这些包包弄成所谓的“少数人专属”的样子, 并且把这个观点当成了核心的商业卖点, 这种做法对千禧一代的人群来讲还是管用的。
但是Z世代中有百分之七十七的人曾经以某种形式为信念付出过行动。他们从小接触到社交媒体内容。他们更看重普及度、社群影响和流行文化。对他们来说让不同类型的人都感到被接纳这种感觉比成为鹤立鸡群的那个人要有吸引力得多。
现代收藏品横空出世
某品牌打出了一句口号, 这句口号说要把东西献给所有人, 而不是只献给某个特定的人。这个品牌采取了直接面向消费者的销售模式。这种模式让它横空出世, 突然出现在了奢侈品行业。
它有一款手提包, 这个包的形状像超市的袋子, 这是它的标志性产品。这款包的零售价格是在150美元到300美元之间。到了2019年, 这款包在社交媒体上突然变得非常火爆。它因此成为了爆款, 被叫做It bag。
这类产品是通过在大范围的群体里面逐步去塑造自己的影响力和知名度的, 所以说它们已经不再是需要紧紧地去依靠那些最顶尖的面料以及那些听起来非常传奇的制作工艺了。
当下的年轻一代消费者，他们的喜好变得更加明确, 他们会更加愿意从日常生活的普通细节里去寻找归属感, 进而建立起一种对自己有利的文化认同感。对于他们来说, 那种能够讲出真实来龙去脉的品牌故事, 其所产生的情感上的触动和打动程度, 远远超过了单纯去比较皮革的具体等级高低所带来的吸引力。
地下DIY品牌的机会
产品的材质, 已经不再是放在第一位的那个东西了, 就算你掏不起钱去负担那些最好的工厂, 也没办法把最高级的资源都拿过来, 只要你拥有足够真实的品牌的讲故事的能力, 还有那种街头的文化根基在, 品牌的影响力就能超过那些最有名的奢侈品牌巨头。
在现在这个市场环境里面, 一个东西是不是真的可以变成很实在的经济收益。那一代叫做Z世代的人是属于在网络环境中长大起来的, 他们在很小的时候就能够在互联网上面看到更多的关于时尚还有文化方面的内容, 所以如果只是在一个物品上面简单地印上品牌的商标标志, 这样的单品就已经没有办法去吸引他们的注意力了。
涨价配额制惹众怒
某一品牌在疫情发生的时候, 弄出了第四次涨价的事情, 另外还搞出了一个关于经典款式的手袋需要靠配额才能买来的制度。Diet Prada这样的很有名气的账号, 再加上其他的一些负责监察的圈子, 非常快就指出了这个问题。
意思就是说这个做法完全就是在模仿爱马仕旗下的铂金包所使用的那种排他性的策略, 属于非常老旧的陈词滥调, 看起来根本就没有任何新鲜的感觉存在里面。
一些在社交平台上的人非常严厉地批评这完全是没有任何实际价值的营销手段, 年轻的Z世代群体能够在一瞬间就识破这样的虚假手法。由于他们在成长过程中接触到了多种多样的信息, 所以对于通过人为方式制造短缺感的这种做法已经产生了免疫力, 这种反对的情绪来得速度非常快, 而且规模也非常猛烈。
二手与亚文化市场爆发
去年夏天的时候, Depop被Etsy给收购了, 花费的金额是16亿美元, 这是一个专注于复古产品还有手工产品的平台, 这个平台的活跃用户里面, 有百分之90的人的年龄都小于25岁, Z世代的人群就会在这里去寻找那些符合他们自身价值观以及亚文化爱好的单品。
Hulu研究显示75%的Z世代拒绝被简单归类, 并且60%的人认为种族、文化还有语言这些元素是构成身份的一部分。对于他们来说, 二手时尚能够带来一种关于流动性的自我认同的全新体验。而且, 这种体验所提供的情绪价值, 远远超越了传统奢侈品所能提供的水平。
联名合作当文化通行证
Louis Vuitton和Dior联手Nike等体育与滑板文化标杆推出联名款, 公开上架仅8000双, 价格依然高昂。然而, 借助其文化地位他们在Z世代中建立了品牌相关性。
这种合作其实相当于一个文化通行证, 它允许奢侈单品巧妙地把年轻人带进衣橱里面。现在由真实性和包容性来驱动的理性消费正在逐渐成为主流态势, 对于那些没办法传递出高价值文化的品牌而言, 不管它们有多少威望, 都很难获得Z世代这群人带来的青睐。
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